Cese de emisión de monedas de $1 y $5 e inicio redondeo

Comunicación masiva para cambiar la forma de pago en efectivo

Cliente: Banco Central de Chile

El 1 de noviembre de 2017 el Banco Central realizó un importante cambio en las monedas que circulan en el país: dejó de emitir las de $1 y $5 e inició su retiro. Al mismo tiempo se dio inicio a la aplicación de la regla del redondeo para pagos en efectivo de sumas que terminaran en 1 ó 9. Este hecho inédito fue parte de las medidas orientadas a impulsar la productividad que se incorporaron en la Ley N° 20.956 de octubre de 2016, y, por lo mismo, el instituto emisor asumió un rol comunicacional protagónico como agente de información y de coordinación para garantizar su correcta puesta en marcha.

Es así como un equipo de consultores de TIRONI tomó el desafío de diseñar e implementar un plan de comunicaciones que permitiera informar adecuadamente respecto de cómo funcionaría el redondeo, contribuyendo de esta manera a poner en agenda este cambio de alcance nacional y a mitigar los riesgos asociados al proceso.

En forma previa a la entrada en vigencia de la ley se llevaron a cabo acciones comunicacionales para preparar a los públicos clave a enfrentar el nuevo escenario. Una de ellas fue el desarrollo de tres reuniones ampliadas, informativas y didácticas, con usuarios intensivos de pagos y cobros en efectivo, quienes debían realizar ajustes tecnológicos y contables que les permitieran estar listos para aplicar el redondeo.

A nivel de estrategia comunicacional masiva, la campaña diseñada e implementaba por la agencia BBDO en medios tradicionales y redes sociales, se lanzó en una conferencia de prensa en la cual participaron los medios de regiones vía streaming. Asimismo, se hizo un amplio despliegue informativo en medios de comunicación de cobertura nacional y regional, con una activación en la Vega Central en Santiago y varias entrevistas y puntos de prensa, todo lo cual fue fundamental a la hora de informar a las personas de cómo funcionaría el redondeo. En total, se contabilizaron 167 notas emitidas y/o publicadas, entre televisión, radio y diarios, con sus respectivas réplicas en los sitios web, principalmente de esos medios.

Para este despliegue se realizó previamente un entrenamiento en habilidades comunicacionales a los voceros del proceso con el objetivo de alinear y preparar mensajes, cuidando que se entregaran en forma fácil de entender para llegar mejor a las audiencias.

Otra tarea importante a cargo del equipo TIRONI fue la de atender, canalizar hacia el Banco Central y responder directamente las consultas de los públicos a través de un canal web habilitado para estos efectos. En total se respondieron más de 650 preguntas de públicos de todo el país, lo que se consideró un nivel moderado que dio cuenta de un trabajo de comunicación bien estructurado.

El éxito del proceso se midió principalmente por el hecho de que las instituciones y comercios colaboraron para implementar la medida a tiempo, hubo gran interés de parte de los medios de comunicación de apoyar su correcta difusión y el público en general la entendió. Según un estudio de IPSOS, los mensajes diseñados y gestionados en medios de comunicación mostraron una recordación superior al 90%.