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Por Karen Rodríguez, socia y gerente de Comunicación y Branding TIRONI.
Hace pocas semanas, a través de nuestra editorial Ediciones Abierta, presentamos el libro “Nueva Comunicación Estratégica. Un mundo en mutación” de Ascanio Cavallo y Eugenio Tironi. No se trata de una nueva edición del libro que lanzamos por primera vez el 2004 -que tuvo dos nuevas ediciones y muchas reimpresiones- sino de una publicación totalmente diferente respecto a la misma disciplina.
Tal como lo plantea el libro, “la historia de la comunicación no es sólo la historia de los instrumentos, sino también una historia de las ideas”. Y es ahí precisamente donde se inicia la reflexión de cara a esta nueva edición. Para poder actualizar lo que estaba pasando con esta disciplina, se hacía crucial repasar los cambios y profundas transformaciones que está viviendo el mundo y que sin duda están teniendo un impacto muy directo y nítido en la comunicación estratégica: crisis climática, digitalización, la pandemia del COVID, las nuevas formas del trabajo y las dinámicas organizacionales, la crisis de los medios, entre otros fenómenos que describen a este mundo en mutación.
En definitiva, se hacía crucial una revisión y análisis de los instrumentos propios de la disciplina, pero, aún más importante, también de cómo ellos han mutado en conjunto con los cambios sociales y tecnológicos, a través de la mirada de diversos autores y perspectivas. Y en esto, hay una conclusión central: la comunicación ha ido tomando un rol fundamental no sólo en las organizaciones, sino que en nuestras vidas.
Pero ¿es todo tan nuevo? El libro reafirma que los fundamentos de la comunicación estratégica son los mismos que estuvieron en el centro desde sus inicios. Un repaso de distintos autores, clásicos y contemporáneos, sobre conceptos claves como la masa; lo colectivo y lo personal; las ideas, creencias y opiniones; lo público y lo privado, y la publicidad y la propaganda, entre otros temas, lo confirman.
El rol de la comunicación, la verdad, la transparencia, su búsqueda por reducir la complejidad, la búsqueda de congruencia entre identidad e imagen, son elementos que siguen siendo centrales para la práctica de esta disciplina. Los ritmos y formatos sin duda han cambiado, pero lo central sigue muy presente y también muy desafiado.
Bajo la lógica de no ser presos de la “novedad”, “Nueva Comunicación Estratégica”, propone una mirada crítica, a no matricularnos con modelos y conceptos de moda fugaz, que evolucionan cada vez con mayor rapidez y con riesgo de pasar rápidamente a la obsolescencia. Las palabras pueden cambiar- discurso, mensaje, relato, narrativa o storytelling-, pero en el centro la esencia es la misma.
La comunicación más que fórmulas y “manuales ordenadores” requiere reflexión, profundidad y un real entendimiento del entorno para construir sistemas de trabajo en un ambiente más complejo que nunca antes.
